定位让品牌浴火重生
——基于差异化的定位成就原生冷榨花生油“第一坊”
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折戟沉沙——“第一坊”前生
2004年5月,莱西长寿食品有限公司的第一桶花生油诞生了,并命名为“鲁昌”.从决策层到普通职工,公司上下都对“鲁昌”寄予了厚望,希望它能有着不俗的市场表现.为打开市场,长寿公司开展了一系列的营销活动：将行业老大“鲁花”作为标杆,处处效法；斥巨资,投放电视广告和营建巨大的销售网络……
然而,令雄心勃勃的决策者和认真实干的执行者备感意外的是“鲁昌”的市场表现却平平,没有达到销售额和市场占有率目标,更不用说,从众多的地域品牌中脱颖而出,向它的榜样“鲁花”一样成为全国性的大品牌.
毫无疑问,第一回合的市场拼杀使“鲁昌”必须面对折戟沉沙的惨痛结局.
痛定思痛——“第一坊”蝶变
为什么始终处处以行业老大为标杆,不断提高运营效率,不仅没有取得和老大一样的经营绩效,却换来了如此的惨败.怀着对传统营销理论的质疑和对企业出路的探寻,长寿公司和论兵堂智业坐到了一起.
在和长寿公司相关人员深入沟通和对企业资源的全面了解的基础上,论兵堂看到：和众多中小企业一样,受到规模经济的影响和产能的限制,长寿公司很难在成本方面取得优势,低成本战略无法实施；另外,受资金能源的限制,在“鲁花”、“胡姬花”等强势竞争对手的打压下,难以实施聚焦战略；而差异化战略由于操作灵活,对资源有限的企业,竞争相对成熟的行业,似乎是一条可行的发展道路.这样我们把研究的重点聚集在“鲁昌”是否拥有差异化和拥有什么差异化上.
经调查、研究和整合,我们发现长寿公司采用了国际领先的60℃低温冷榨工艺,和传统的120度高温榨取相比,此工艺在花生油生产史上具有革命性的变革.从而使花生油具有了“天然坚果清香、零油烟、营养成分保留完整”等更为突出的特征,给消费者带来了与众不同的利益,特别是满足了追求营养与健康的高端消费人群的利益要求,从而和市场上其他厂家的花生油具有了明显差异性.
在找到差异性之后,多年的行销策划经验和理论研究也使论兵堂意识到：企业只有以外部竞争为导向建立独特的定位,然后将定位引入内部运营活动,并建立独特的配称,才能在特定领域中成为消费者心智中的老大,才能获得持久的盈利能力和持续的发展.很自然的我们决定以差异化为基础对长寿公司的花生油建立定位.
通过研究市场上“鲁花”、“胡姬花”等竞争对手的利益诉求,分析预测消费者收入提高带来的需求利益点的迁移,以及对长寿公司花生油一枝独秀的“冷榨工艺”的更深入研究,我们明确了长寿公司花生油基于差异化的定位：以冷榨技术为支撑的,提倡更加健康的生活标准的,为高端（收入和意识）消费群提供绝对高品质产品的高端实用油!它从质上区别于传统的高价位花生油,而成为真正的高端品牌!
根据这一定位,我们选择了“第一坊”这一给人高档感、历史传承感的名字；在产品包装上摒弃大众化的黄色、红色包装,采用沉稳、厚重的暗绿色,从而凸显了油的晶莹剔透、品质卓越；在渠道上,“忍痛割爱”舍弃了一般的二三线城市,选择了北京、济南、青岛等消费能力强的大城市的高端人群集中的卖场；在价格上,以高于“鲁花”25%,大大超出其他品牌的“鹤立鸡群”的价格出现；在推广上,舍弃电视广告,投放于分众的楼宇广告,从而提高了和高端人群接触度.总之,一系列营销策略和活动都始终围绕着“第一坊”基于差异化工艺的高端定位展开.
从以行业老大为标杆到始终坚持独特的高端定位,“第一坊”完成了蝶变.
战果辉煌——“第一坊”今日
始终坚持以差异化生产工艺为基础的高端定位,使“第一坊”避免了和行业强大的领导者的正面冲突,在消费者心智中树立了高端花生油行业老大的形象,成为高端人士花生油的首选.
“第一坊”也取得了令业内人士称羡的销售业绩,产品在北京麦德龙等大卖场站稳脚跟并入选钓鱼台国宾馆成为国宴用油,市场占有率和销售额连创新高.
横向比较来看,在上海“一担坊”等新生品牌相继销声匿迹,“第一坊”成为近年上市的唯一存活下来的品牌,这不能不归功于“第一坊”基于差异化的定位,以及以此为核心的整合营销战略.
纵向发展来看,由于独有的技术支撑带来的独特定位,使“第一坊”和模仿者与战略骑墙者之间建立了很难跨越的间隔,为企业保持其领先地位和持续的盈利能力提供了保障.
总之,基于差异化的定位成就了原生冷榨花生油“第一坊”.